MediaCom: アドレッサビリティによるUber Eatsの成長戦略

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旅行、金融、アパレルなどの産業では、データを活用したアクティベーションが純粋なROIの向上につながりますが、ROIに直結しないマスマーケットブランドでは昨今、長期的・短期的なビジネスを促進する手段として、規模に応じたパーソナライズド・コミュニケーションの重要性が理解され始めています。Uber Japanのケースでは、ターゲティングを単なる解約件数の削減やCustomer lifetime valueの向上だけではなく、新しいオーディエンスを特定し、解放するために使用することで更なるブランド成長につなげることができました。

Uber Eatsは日本では既に圧倒的なシェアを誇り、さらなる成長の余地は限られている中、40歳以上の層に成長機会を見出しました。彼らの可処分所得は高いもののブランド認知度は低く、オンラインフードデリバリーは「自分には向いていない」と思う傾向がありました。また、彼らのメディア消費行動は不規則で、彼らの心を捉えることは困難でした。

40歳以上の日本人にUber Eatsを意識してもらうためには、幅広い層に向けた一般的なメッ セージではうまくいかないため、Uber Eatsを利用する動機となるきっかけを特定し、メッセージを最も効果的な瞬間に、パーソナライズされた方法で提示するようにしました。

メディアコムではこれを、Uber Japanがアドレサブル・システムを構築してパーソナライゼーションを大規模に実現する絶好の機会と捉えました。データとテクノロジーを駆使して注文のピークを発見し、その瞬間のデータ・シグナルを特定し、アセットとプラットフォームをプラン、ダイナミック・クリエイティブ・テンプレートを用いて、日本全国の個人ひとりひとりに直接語りかけるようなメッセージを同時に配信することを可能にしました。

「ヒートウェーブ アドレッサブル アクティベーション」で、40歳以上の日本人によるブランド認知度と検討度を大きく向上

• リーチ増加：5,000万を超える40歳以上個人
• CTR向上：Googleアドネットワークで19％
• VTR増加：インスタグラムで49％+
• 配信増加：異なるクリエイティブを開発し、配信250＋