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Cuatro lecciones sobre el ecommerce de China

Ahora que nos acercamos al periodo de máxima actividad comercial, hablamos con Eddy Dong, director general de tecnología de WPP en China, para saber qué se puede aprender del emergente mercado chino del ecommerce

El mercado chino de ecommerce alcanzó un valor estimado de 13,8 billones de CNY (3,3 billones de USD) en 2021, lo que lo convierte, con diferencia, en el mayor mercado de ecommerce del mundo. Se espera que las tasas de crecimiento vuelvan a batir récords en 2022 y que los gigantes chinos de la venta en línea aporten una gran cantidad de tecnología e innovación. Por eso, analizamos algunas de las tendencias del ecommerce que dominan el mercado y lo que los mercados mundiales pueden aprender de China en el período previo a la temporada alta de ventas.

El hardware eclipsa el software al impulsar el crecimiento

«La fuerza más sorprendente de los gigantes chinos del ecommerce es la escala de su infraestructura de backend», dice Eddy Dong, director general de tecnología de WPP en China. Aunque el ecommerce sigue evolucionando en el mercado a través de las aplicaciones más potentes del país, es la innovación en logística e infraestructura tecnológica lo que está impulsando el verdadero crecimiento.

Las empresas más exitosas están invirtiendo en I+D en tecnologías de servidores e incluso desarrollan su propia tecnología de chips de IA para potenciar las recomendaciones de productos inteligentes para sus clientes. Las sofisticadas bases de datos y tecnología de los servidores también permiten a estas empresas gestionar enormes cantidades de tráfico digital durante los momentos de mayor actividad comercial. Se calcula que unos 506 millones de personas compraron en la plataforma de ecommerce C2C de Alibaba, TaoBao, en un periodo de 24 horas durante el Día del Soltero del año pasado. «El poder y la magnitud de estos servidores no se pueden igualar en ningún otro lugar del mundo», señala Dong.

«Otro factor importante del ecommerce en China, que a menudo se subestima, es la logística de entrega», dice Dong. «Aquí es donde estamos viendo mucha innovación con los gigantes chinos del ecommerce». Entregar los productos pedidos en línea de forma rápida y barata al consumidor es esencial para el éxito y la satisfacción del cliente, pero también exige soluciones cada vez más tecnológicas. Por ejemplo, JD, uno de los mayores minoristas en línea de China, ya utiliza vehículos de guiado automático (AGV, por sus siglas en inglés) para realizar sofisticadas tareas de logística de estanterías en 3D en los almacenes de la empresa, así como complejos algoritmos para gestionar el enorme sistema postal y de reparto de China.

El desafío para las marcas a la hora de aprovechar esta tecnología e infraestructura es que estas plataformas tienden a crear ecosistemas cerrados, comparables a los de Apple, que no tienen API abiertas. Para ello, WPP ha desarrollado WPP EC Lens en China, una herramienta diseñada en colaboración con las principales empresas tecnológicas. WPP EC Lens utiliza la tecnología de automatización de procesos robóticos para obtener de forma no invasiva información sobre el tráfico, los comerciantes y los competidores de las principales plataformas de ecommerce en China, lo que resuelve el problema de la consolidación de los datos de ecommerce de las marcas de una forma estable, ágil y de bajo coste.

El próximo avance puede ser el metaverso, pero solo si el hardware se pone al día

La necesidad de innovar en el hardware también se hace evidente al observar la próxima tendencia de software: el metaverso. La retransmisión en directo y las compras sociales siguen siendo los principales motores del ecommerce en China, una tendencia que seguirá creciendo en los próximos años y que probablemente evolucionará hacia entornos de metaversos.

«Hay muchas oportunidades sin explotar para las marcas y los minoristas chinos en el metaverso, pero la disponibilidad del hardware para entrar realmente en el metaverso seguirá siendo una barrera para la adopción masiva hasta que innovemos», dice Dong. Las empresas y los minoristas que puedan diseñar y suministrar rápidamente auriculares, además de experiencias virtuales de última generación en China, serán los que se beneficien de esta próxima ola de ecommerce.

Los rezagados de Internet deberían ser el centro de las futuras estrategias de ecommerce

Las ciudades de segundo nivel y los jóvenes de los pueblos más pequeños, que pueden haber llegado tarde al comercio minorista en línea, se están convirtiendo en un público clave para el crecimiento en China. «Estamos viendo que aquellos que tardaron en adoptar el ecommerce se están poniendo al día», dice Dong.

Además del público urbano emergente, Dong señala otros grupos en auge en el ecommerce que pueden ser más difíciles de abordar: «Incluso en las zonas más rurales del país, el ecommerce se está imponiendo. Por ejemplo, actualmente hay un gran crecimiento de los productos agrícolas, desde la maquinaria hasta los productos agroquímicos», dice Dong.

Alrededor del 35 % de la mano de obra china se dedica a la agricultura (frente a solo el 2 % en Estados Unidos) y muchas de estas personas se encuentran en las zonas rurales del país. Pero ahora, importantes personas influyentes se están apuntando a las compras agrícolas en directo y están generando ya considerables ingresos. Según Dong, la agricultura y otros sectores similares que antes no se asociaban al ecommerce son las próximas áreas de crecimiento a las que hay que prestar atención.

Pero la estricta PIPL (Ley de Protección de la Información Personal, o RGPD de China) pone un límite al alcance de las estrategias de medios de las marcas, lo que hace más difícil encontrar y hablar con estos públicos en crecimiento en el ecosistema del ecommerce.

«De conformidad con la PIPL, ahora estamos utilizando el método de aprendizaje federado para aprovechar más datos de terceros, establecer un modelo más preciso y encontrar grupos de crecimiento en el ecommerce», dice Dong. Esta solución, denominada WPP Resolve, permite actualmente realizar prácticas de aprendizaje federado con más de 20 empresas en el mercado chino con datos a gran escala consentidos por los usuarios, lo que ayuda a identificar nuevos públicos sin comprometer los datos personales de los usuarios.

La sostenibilidad no es una ocurrencia tardía

Aunque el ecommerce chino no se asocie históricamente con la sostenibilidad, los gigantes del ecommerce han dado a conocer sus esfuerzos para apoyar la vida sostenible y alcanzar los objetivos de cero neto en los últimos años. El proyecto estrella de Alibaba, Ant Forest, fundado en 2016 para reforestar amplias zonas de China, ha sido reconocido por las Naciones Unidas con el premio Campeones de la Tierra.

Junto a estas promesas empresariales, el gobierno chino ha prometido alcanzar el tope de sus emisiones de dióxido de carbono para 2030. «Es de esperar que los consumidores, las marcas y los minoristas de comercio electrónico empiecen a pensar en cómo repercuten estos compromisos nacionales e internacionales», dice Dong. «Por ejemplo, la venta de plantas de interior está en auge en las plataformas de ecommerce», explica, «lo que podría reflejar el deseo de las clases medias urbanas de tener una mayor conexión con la naturaleza en sus hogares».

De este modo, mientras las marcas se preparan para una competitiva temporada alta de venta al por menor en todo el mundo, las lecciones del mercado de ecommerce más exitoso del mundo son claras. En primer lugar, la inversión en infraestructura en el ecommerce debe ser primordial. Esto no solo garantizará unas ventas fluidas durante los momentos clave del comercio minorista, como el Black Friday o el Día del Soltero, sino que también impulsará el crecimiento a largo plazo, lo que permitirá a las marcas desarrollar sus capacidades de ecommerce a gran escala.

También hay que mirar más allá de los públicos tradicionales o típicos de crecimiento y tener planes de medios flexibles, para poder dirigirse rápidamente a los mercados de crecimiento que pueden no estar tan familiarizados con el entorno minorista en línea. Y, por último, hay que estar atentos a los movimientos que surgen, como el software o la sostenibilidad, y centrarse en la innovación y la tecnología que los hacen posibles para garantizar que las marcas estén preparadas para la próxima ola de ecommerce.