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Quatro lições do comércio eletrônico da China

Enquanto caminhamos para o auge da temporada de vendas a varejo, falamos com Eddy Dong, Gerente Geral de Tecnologia da WPP na China para entender o que pode ser aprendido com o mercado de comércio eletrônico em expansão naquele país

O mercado de comércio eletrônico chinês atingiu um valor estimado de CNY 13,8 trilhões (US$ 3,3 trilhões) em 2021, fazendo dele indubitavelmente o maior mercado de comércio eletrônico do mundo. Com taxas de crescimento que deverão bater recordes novamente em 2022 e uma onda de tecnologia e inovação vinda de gigantes chineses do varejo online, observamos algumas das tendências do comércio eletrônico que dominam o mercado, e o que os mercados globais podem aprender com a China no período que antecede o auge da temporada de varejo.

O hardware ofusca o software ao impulsionar o crescimento

"A força mais surpreendente dos gigantes do comércio eletrônico chinês é a escala de sua infraestrutura de apoio", diz Eddy Dong, Gerente Geral de Tecnologia da WPP na China. Enquanto a experiência do usuário no comércio eletrônico continua a evoluir no mercado através dos mais poderosos super aplicativos do país, é a inovação em logística e infraestrutura tecnológica que está impulsionando o crescimento real.

As empresas de maior sucesso estão investindo em P&D em tecnologias de servidores, chegando ao ponto de desenvolver sua própria tecnologia de chip de inteligência artificial para gerar recomendações inteligentes de produtos para seus clientes. Bancos de dados sofisticados e tecnologias de servidor também significam que estas empresas são capazes de lidar com enormes quantidades de tráfego digital durante os momentos de pico de vendas - estima-se que cerca de 506 milhões de pessoas compraram na plataforma de comércio eletrônico C2C TaoBao da Alibaba em um único período de 24 horas durante o Dia dos Solteiros do ano passado. "O poder e a escala desses servidores podem ser incomparáveis em qualquer outro lugar do mundo", observa Dong.

"Outro grande mas muitas vezes subestimado facilitador do comércio eletrônico na China é a logística de entrega", diz Dong. "É aqui que estamos vendo muita inovação junto aos gigantes chineses do comércio eletrônico". Entregar mercadorias compradas on-line de forma rápida e barata para o consumidor é essencial para o sucesso e a satisfação do cliente, mas também exige cada vez mais soluções de alta tecnologia. Por exemplo, a JD, um dos maiores varejistas online da China, já utiliza veículos guiados automatizados (AGVs) para realizar sofisticadas tarefas de prateleiras 3D nos armazéns das empresas, bem como algoritmos complexos para lidar com o enorme sistema postal e de entrega da China.

Ao procurar aproveitar esta tecnologia e infraestrutura, o desafio para as marcas é que estas plataformas tendem a criar ecossistemas fechados, comparáveis aos da Apple, que não disponibilizam APIs abertas. Para resolver isto, a WPP desenvolveu a WPP EC Lens na China, uma ferramenta projetada em parceria com empresas líderes em tecnologia. A WPP EC Lens utiliza a tecnologia de Automação Robótica de Processos para obter, de forma não invasiva, informações sobre o tráfego, comerciantes e concorrentes das principais plataformas de comércio eletrônico da China, resolvendo o problema da consolidação de dados de comércio eletrônico de marca de forma estável, barata e ágil.

O próximo avanço pode ser o metaverso, mas somente se o hardware acompanhar

A necessidade de inovação em hardware também vem à tona quando olhamos para a próxima onda em software: o metaverso. O Livestreaming e as compras sociais continuam sendo os principais motores do comércio eletrônico na China, uma tendência que continuará a crescer nos próximos anos e que provavelmente evoluirá para ambientes de metaverso.

Há tantas oportunidades inexploradas para marcas e varejistas chineses no metaverso, mas a disponibilidade do hardware para realmente entrar no metaverso continuará a ser uma barreira para a adoção em massa até que vejamos a inovação por lá", diz Dong. Empresas e varejistas que podem projetar e fornecer fones de ouvido, além de experiências virtuais de última geração rapidamente na China, serão os únicos a se beneficiarem desta próxima onda do comércio eletrônico.

Os retardatários da Internet devem ser o foco de futuras estratégias de comércio eletrônico

As cidades inferiores e os jovens de cidades menores que podem ter chegado tarde ao varejo on-line estão se transformando em um público chave de crescimento na China. "Estamos vendo que as pessoas que demoraram mais para adotar o comércio eletrônico estão agora se recuperando", diz Dong.

Além do público urbano emergente, Dong aponta para outros grupos em ascensão no comércio eletrônico que podem ser mais difíceis de serem atingidos: "Mesmo em áreas mais rurais do país, o comércio eletrônico está tomando conta. Por exemplo, há atualmente um boom em produtos agrícolas, de máquinas a defensivos agrícolas", diz Dong.

Cerca de 35% da mão-de-obra da China está na agricultura (contra apenas 2% nos EUA) e muitas dessas pessoas estão fixadas em áreas rurais do país. Mas agora, influenciadores famosos estão sendo contratados para fazer compras agrícolas ao vivo e já estão gerando uma receita considerável. De acordo com Dong, a agricultura e setores similares anteriormente não associados ao comércio eletrônico são as próximas áreas de crescimento a serem procuradas.

Mas a rigorosa PIPL (Personal Information Protection Law, ou GDPR da China) coloca um limite no alcance das estratégias de mídia das marcas, tornando mais difícil encontrar e falar com esses públicos em crescimento no ecossistema do comércio eletrônico.

"Em conformidade com a PIPL, estamos agora usando o método de Aprendizado Federado para aproveitar mais dados de terceiros, estabelecer um modelo mais preciso e encontrar grupos de crescimento no comércio eletrônico", diz Dong. Esta solução, chamada WPP Resolve, atualmente permite práticas de Aprendizado Federado com mais de 20 empresas no mercado chinês com dados em larga escala consentidos pelo usuário, ajudando a identificar novos públicos sem comprometer os dados pessoais dos usuários.

A sustentabilidade não é uma consideração para depois

Embora o comércio eletrônico chinês possa não estar historicamente associado à sustentabilidade, os gigantes do comércio eletrônico divulgaram esforços conjuntos para apoiar a vida sustentável e atingir metas líquidas zero nos últimos anos. O principal projeto do Grupo Alibaba, a Floresta das Formigas fundada em 2016 para reflorestar vastas áreas da China, foi reconhecido pelas Nações Unidas com um prêmio de Campeão da Terra.

Juntamente com estas promessas comerciais, o governo chinês prometeu cumprir o limite máximo de suas emissões de dióxido de carbono até 2030. "Devemos esperar que os consumidores, marcas e varejistas de comércio eletrônico comecem a pensar em como eles influenciam estes compromissos nacionais e internacionais", diz Dong. "As vendas de plantas caseiras estão florescendo nas plataformas de comércio eletrônico, por exemplo", explica ele, "o que poderia refletir o desejo da classe média urbana de ter uma maior conexão com a natureza em suas casas".

Assim, à medida que as marcas se preparam para uma estação de pico competitivo no varejo em todo o mundo, as lições do mercado de comércio eletrônico mais bem sucedido do mundo são claras. Primeiramente, o investimento em infraestrutura de comércio eletrônico deve ser primordial. Isto não apenas garantirá vendas regulares durante momentos chave do varejo, como a Black Friday ou o Dia dos Solteiros, mas também impulsionará o crescimento a longo prazo, permitindo que as marcas desenvolvam suas capacidades de comércio eletrônico em escala.

Olhar além dos públicos tradicionais ou típicos de crescimento também deve merecer destaque, mantendo os planos de mídia ágeis para poder direcionar rapidamente os mercados de crescimento que podem não estar tão familiarizados com o ambiente de varejo on-line. E, por fim, manter um olho nos movimentos emergentes - do software à sustentabilidade - e focar na inovação e na tecnologia que permitirão que estas marcas se preparem para a próxima onda de comércio eletrônico.