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Je suis qui je suis

Pour Rafael (Rafa) Pitanguy, directeur de la création globale chez VMLY&R, le secteur de la création a le pouvoir de changer le monde

Rafael (Rafa) Pitanguy, directeur de la création chez VMLY&R

Le changement est en marche et le mouvement primé « I am » de VMLY&R pour Starbucks en est la preuve. L'objectif était de créer un mouvement qui apporte un changement social tout en transmettant les valeurs de Starbucks et la façon dont l'entreprise souhaite se définir.

De plus, nous ne voulions pas seulement changer l'image d'une marque, nous voulions susciter un effet domino. C'est exactement ce qui s'est produit. Lorsque nous parlons de rendre le monde meilleur, nous ne voulons pas être les seuls à le faire. Nous voulons que tout le monde le fasse.

Construction du mouvement Starbucks

De Dans ce cas, nous savions qu'une campagne de sensibilisation n'était tout simplement pas suffisante. La situation des personnes transgenres au Brésil était urgente : cette communauté, qui représente 2 % de la population, était en train de perdre ses droits, sans accès à un travail ou à un logement de qualité, et l'espérance de vie était limitée à environ 35 ans. Cela représente environ 4,5 millions de personnes. Il était temps d'agir.

Starbucks est un grand défenseur de la communauté transgenre dans le monde entier. L'entreprise embauche de nombreuses personnes issues de cette communauté, notamment au Brésil. VMLY&R voulait créer un mouvement qui reflète les valeurs de la marque Starbucks, mais qui soit également porteur de changement.

Quiconque a déjà visité un magasin Starbucks sait que, que vous soyez à Kuala Lumpur ou à Lima, on vous demandera très probablement votre nom. Starbucks est une marque qui a établi un lien personnel avec ses clients en utilisant leur nom. Mais tout le monde n'a pas le droit d'utiliser le nom auquel il s'identifie en dehors des magasins Starbucks. C'est le cas de la communauté transgenre, qui se bat pour mettre fin à cette pratique au Brésil.

VMLY&R a donc transformé un Starbucks en un cabinet de notaire où les personnes transgenres pouvaient changer de nom en toute légalité, et où elles étaient traitées avec l'attention et le respect qu'elles méritent.

La communauté transgenre a été associée au projet dès le début et Uni Correa, une brillante productrice, s'est engagé. Nous avons commencé par vouloir transformer la communauté transgenre, mais nous avons fini par transformer toutes les personnes impliquées, du cabinet au client. C'était l'occasion de se rapprocher réellement de ces personnes, de comprendre leurs luttes et leurs sentiments.

S'inscrire dans la durée

Rectifier des noms dans un café de Sao Paulo n'était qu'un début. Lorsque le Covid a frappé et que les magasins ont dû fermer leurs portes, la lutte s'est déplacée sur Internet. Chaque semaine, de très nombreuses personnes changent de nom au Brésil. Le mouvement a pris de l'ampleur, des personnes de tous profils ont été impliquées et un véritable changement est en train de se produire.

Le mouvement est également une réussite en tant que campagne marketing traditionnelle. Il a obtenu le plus grand nombre d'engagements qu'une campagne de Starbucks au Brésil ait jamais eu, et a suscité un grand intérêt de la part des médias. La campagne a montré qu'une marque pouvait vraiment apporter un changement dans la vie des gens. Et les consommateurs aiment les marques qui prennent position et ont un but.

En ce qui concerne VMLY&R, le mouvement Starbucks a modifié la manière dont sont formées les idées, et il est possible d'apporter d'autres changements aux communautés. Cette expérience a changé notre façon de travailler, y compris sur le plan émotionnel.

Un problème grave au Brésil

En quoi le fait d'être transsexuel au Brésil peut-il transformer une campagne en un véritable mouvement ?

Le fait que 2 % de la population brésilienne soit transgenre est un bon point de départ. Cette frange de la société est en grande partie marginalisée, exclue des droits de l'homme fondamentaux et des constructions sociétales, et son espérance de vie est très réduite. L'absence de documents prouvant le nom auquel vous vous associez vous empêche de vivre selon les règles en vigueur dans la société.

Sans identité vérifiable, vous ne pouvez pas non plus aller à l'université, postuler à un emploi, obtenir des soins de santé décents, un logement ou même un contrat de téléphonie mobile. Et il y a une atteinte à la dignité. Au Brésil, la rectification de votre nom en tant que personne transgenre est coûteuse, incommode, voire humiliante. Starbucks a rendu la chose moins pénible.

Et ce n'est qu'un début

Ce projet fait désormais partie de l'agenda de Starbucks. Nous en sommes à notre troisième année au Brésil. Le projet ne fait plus l'objet de publicités, mais il fait partie de l'agenda social de Starbucks et il est toujours possible de changer de nom en ligne.

Les possibilités de déploiement dans d'autres pays sont vastes, notamment dans les pays où la communauté transgenre est importante, ou dans les pays où d'autres problèmes sociaux importants doivent être résolus grâce au pouvoir du changement des perceptions.